Wendy's 和更多餐厅品牌正在摆脱幽灵厨房模式

2023-03-25 12:30  来源: 中餐通讯编

幽灵厨房、黑暗的厨房、只提供外卖的餐厅。无论你怎么称呼它们,它们都在大流行之前和期间爆发。许多最大的餐厅品牌宣布在 2020 年至 2022 年期间与 Reef、C3 和 JustKitchen 等幽灵厨房技术公司建立合作伙伴关系——通过其主要品牌的仅外卖版本扩展到新客户,或者通过引入具有更小、更具体菜单的新虚拟品牌. 但随着大流行后尘埃落定,餐饮业意识到幽灵厨房并不适合所有人。Wendy's 是最初计划对幽灵厨房进行重大投资的首批餐厅品牌之一,只是承认他们不会专注于向前发展。


Wendy's 首席执行官 Todd Penegor 在本月早些时候的公司第四季度财报电话会议上表示:“我们认为外卖厨房不会成为我们未来增长轨迹的重要组成部分。“我们相信,我们的努力最好花在 通过我们的全球下一代设计推动更多人接触 Wendy's 品牌上。”


Wendy's于 2021 年 8 月首次宣布与总部位于迈阿密的 Reef 建立开发合作伙伴关系——承诺到 2025 年开设 700 个仅提供送货服务的单位,但到次年,Reef 已经将与 Wendy's 的大规模合作伙伴关系缩减至100-150同一时间段内的单位。此时——在处理了他们自己的一些后勤成长的痛苦之后——Reef 已经开始将其重点转移到多品牌容器(Reef 称之为外部厨房吊舱),以及一些最大的快速服务连锁店在美国的巨大影响力,与其他品牌夹在中间可能会破坏交易。


Wendy's 从大规模幽灵厨房投资转向专注于其下一代设计,这与几乎所有连锁餐厅在过去一年中采用的全渠道方法一致:客户在哪里。因此,在一个下一代地点,Wendy's 可以为送货司机提供停车位、数字取货订单专用窗口、移动订单停车位和得来速车道。与此同时,幽灵厨房只能满足客人的一种可能需求:第三方送货。

Wendy's 并不是唯一改变了对送货厨房的看法的品牌。BurgerFi 开始与 Reef 和 GoPuff 合作,以在 2020 年至 2022 年间扩大其幽灵厨房的存在。然而,BurgerFi 的一位发言人向 NRN 证实,虽然这个快餐休闲汉堡品牌确实与 GoPuff 建立了试点项目合作伙伴关系,该合作伙伴关系在 2022 年夏季扩展到十几个新城市,但这种合作关系并没有继续下去。该公司拒绝就合伙关系的解散进一步置评。

同样,Applebee's 计划从 2022 年 3 月起扩大公司对幽灵厨房的使用。当时,这家休闲餐饮品牌在费城的一家只提供外卖服务的厨房里提供了一份精简版的菜单,预计未来将在其他市场开设几家,包括迈阿密。但与 Wendy's 一样,该公司后来放弃了这些计划,转而专注于做他们最擅长的事情:店内餐饮和强劲的外卖业务。

“幽灵厨房和虚拟品牌是大流行病数字革命的产物,”Applebee's 总裁 Tony Moralejo 告诉 Nation's Restaurant News。“它们是 Applebee 准备测试新方法以满足客人不断变化的便利需求的绝佳例子。我们借此机会试验了这些平台并获得了宝贵的见解,但总的来说,我们听到的是我们的客人喜欢 Applebee 在餐厅和外出时的核心体验。这是我们将继续创新和提升宾客体验的地方。”

对于许多公司而言,幽灵厨房的诱惑过去是——并将继续是——一种将品牌扩展到新市场的更便宜、风险相对较低的方式。对于像 Applebee's 和 Wendy's 这样最无处不在的美国连锁店来说,这可能意味着他们在国外的黑暗厨房投资时运气会更好。例如,Reef 仍在加拿大和欧洲推出仅限送货的 Wendy's 产品。在印度,云厨房餐厅运营商 Rebel Foods本月早些时候宣布,该公司已获得独家主特许经营权,以扩大 Wendy 在该国的影响力。Rebel Foods 计划在未来十年内在印度开设 150 个新实体店和 250 个只提供外卖服务的 Wendy's 厨房。  

Fazoli's 和 Johnny Rocket 的母公司 Fat Brands 的首席执行官安迪·维德霍恩 (Andy Wiederhorn) 对自己庞大的餐饮服务品牌组合采取了这种策略。

“我们继续看到幽灵厨房在国际上蓬勃发展,”Wiederhorn 告诉 Nation's Restaurant News。“多年来,送货在海外很普遍,尤其是在中东等地,我认为这导致人们更广泛地接受这种模式。被整合的品牌也已经建立并得到广泛认可,而美国的运营商试图通过幽灵厨房将新品牌引入市场,但未能做到这一点。客户不太可能尝试这种形式的新品牌;他们想在实体场所亲身体验。”

除了幽灵厨房面临的营销挑战外,Wiederhorn 还提到了幽灵厨房的微薄利润率,这在经济不确定时期可能会成为一个挑战。

Empower Delivery 首席执行官 Meredith Sandland 在最近与 NRN 编辑总监 Sam Oches 的 LinkedIn Live 讨论中表示,幽灵厨房仍然是餐厅品牌的有用工具,但需要对任何使用它们的品牌进行特殊考虑和策略

Sandland 在 LinkedIn Live 讨论中表示:“幽灵厨房是轻资产——它确实将开设新餐厅的盈亏平衡点降低了约 50%,这太棒了。” “但是 [...] 大多数运营商如果做得非常好,就会从交付中获得大约 30-40% 的销售额。因此,您将盈亏平衡点降低了一半,销售潜力降低了 60-70%。除非你的品牌真正了解数字营销和这些电子商务策略,否则无论谁在经营或采用何种模式,都很难让这些厨房发挥作用。”

考虑到这些关键点,就可以理解为什么像 Wendy's(在美国有巨大影响力)和 Applebee's(其运营重点是店内用餐)这样的品牌可能不适合幽灵厨房。但这并不意味着幽灵厨房正在消亡、消失,甚至在行业中失去动力。即使是专注于本地的品牌,让幽灵厨房也能发挥作用的一种方法是投资虚拟品牌,而不是试图让你的店内菜单的精简版适用于外卖客户。

这就是为什么 TGI Friday's 将继续投资其虚拟品牌,如 Conviction Chicken。该公司甚至通过与 C3 的合作伙伴关系扭转了幽灵厨房模式,将 C3 的几个顶级外卖品牌(如 Krispy Rice 寿司和 Kumi 日本炸玉米饼)从自己的厨房带到周五的顾客面前。

TGI Friday's 首席执行官 Ray Blanchette 在一封电子邮件声明中告诉 Nation's Restaurant News:“我们仍然致力于激活我们的准备厨房,以提高 4 层墙的生产率。“幽灵厨房提供了从业务角度推动增长和创造新产品的机会达到一个全新的消费者目标。”

在大流行后的世界中,幽灵厨房是获得市场份额、扩展到新的人群以及尝试新菜单和虚拟品牌的新媒介。但这不是一个便宜的解决方案:餐厅不能仅仅指望建立小卖部厨房合作伙伴关系,打开第三方交付按钮,然后开始观察额外收入的增加。2023 年及以后最成功的幽灵厨房是具有营销和运营策略的有意识的投资——而不是被动的。  

“任何通过幽灵厨房——虚拟品牌或核心品牌——进行的交易都必须为客人提供最佳体验,”Juicer 的首席运营官 Carl Orsbourn 在与 Meredith Sandland 的同一个 LinkedIn Live 中说道。“[...] 我们必须问自己的一个大问题是,您如何才能创建一个最终改善非本地客户体验的系统?客人在大流行期间很宽容,但现在期望值开始上升 [...] ”



Editor-in-Chief: Betty Xie Executive Editor 编委 : Guanwen Lee(李冠文) 美食评论家: Vincent Xia

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