餐饮营销:麦当劳的“分享笔”理念推动了业务成果

2024-04-23 14:56  来源: 中餐通讯编

首席营销官塔里克·哈桑 (Tariq Hassan) 通过这家餐饮公司的影响者战略取得了巨大成功,利用名人和粉丝通过多项活动推动销售和流量。


自 2019 年以来,麦当劳的全系统销售额增长了 30% 以上,并在此过程中获得了市场份额,高管们将这一指标至少部分归因于该公司非常成功的营销活动。

例如,以 2020 年的 Travis Scott Meal 为例,它导致了四分之一磅的短缺。或者 2022 年的仙人掌植物跳蚤市场成人快乐餐,也售罄。或者 Grimace Shake,它在 2023 年 7 月的流量同比增长了惊人的 16.4%。依此类推。麦当劳已经证明,无论是与名人、粉丝还是社交媒体创作者/影响者的合作,都是非常有效的策略,可以将品牌更深入地注入文化,并在此过程中推动业务成果。

对于 2021 年担任公司首席营销和客户体验官的 Tariq Hassan 来说,该公司在 Covid 期间开始破解这种创作者经济的密码。

哈桑在最近的一次采访中说:“当美国人希望走出他们的 Covid 洞穴并重新进入生活时,我们真的必须启动这个品牌,我认为我们从特拉维斯·斯科特 (Travis Scott) 开始的 Famous Orders 活动提醒我们,我们实际上与 [消费者] 有着这种令人惊奇、充满活力的联系。“当我们推出 Famous Orders 时,我们的粉丝通过创建内容来回应。”

他补充说,该活动编纂了公司之前开始看到的东西:消费者更喜欢粉丝对粉丝的观点,而不是品牌对粉丝的观点。

“这听起来有语义,但事实并非如此。这就是品牌的展示方式,这种心态确实让我们思考......提供一个粉丝可以与之相关的平台是基于他们的经历和真相,以及他们对他们真正成为创作者的品牌的热爱,“哈桑说。

一旦这种心态形成,麦当劳就开始寻找最适合“分享笔”的粉丝,该公司称之为创作者战略。共享笔可以有机地工作,就像 TikTok 上的 Grimace Shake Challenge 一样,也可以与品牌一起使用,比如 Famous Orders。哈桑说,麦当劳遵循三条准则来完善这一策略。首先,找到“粉丝联系和真相”。然后倾听并与周围发生的事情保持一致。

“这就是理解真实性的来源,这是一个非常关键的因素,”哈桑说。最后,它有勇气分享笔。

“如果你要与有影响力的人和内容创作者合作,你必须允许他们做他们自己。你不能接管它,因为你希望他们为品牌写作;然后真实性表朝着完全相反的方向发展,“哈桑说。

近四年来,麦当劳一直在测试和学习这三个基本准则,哈桑指出,鬼脸奶昔挑战赛是该品牌真正掌握其创造者方法的时刻。

“当这样的时刻发生时,你的粉丝接管了他们在 TikTok 上的方式,对于一个品牌来说,靠拢、指导和指导真的很诱人。我们只做了一个帖子作为回应。很多品牌会积极尝试加入并引导它,这会扼杀粉丝的喜悦,“他说。

他补充说,当 Grimace 发生时,麦当劳已经有足够的活动和影响者经验,知道参与粉丝创建的对话比指导内容更重要。

“我们是(球迷)文化的深厚组成部分。当我们有一个了不起的活动时,恭喜你——你打电话给文化,文化也召唤你回来。挑战在于你如何留在文化中,因为一旦你进入文化,你就会被取消,“他说。

麦当劳努力明确定义其文化愿景,以保持其在这里的步伐——通过它的食物、对粉丝和他们所玩的创意世界的了解,以及利用数据作为一种文化货币。

“这一代人,Z世代/数字优先,如果你使用数据为他们提供经验、价值观和对事物的访问,他们将继续向你提供这些。这些数据对于了解下一步该去哪里,下一步不该去哪里以及它是如何工作的非常宝贵,“他说。

他补充说,内部文化与公司试图领导的外部文化相匹配也很重要。

“有了这种结构,我们对如何评估创作者经济以及如何参与其中感到非常满意,”哈桑说。

他不仅预测了创作者经济的持续增长,而且还预测了它的持续发展。例如,他认为,在游戏、社交媒体、公司的忠诚度计划等广泛平台上,将出现“创作者的碰撞”,他相信麦当劳将发挥重要作用。

“我们认为这样做的好处是,它不仅有助于我们发展业务,而且我们也在发展创作者经济,这是一个很好的组合,”哈桑说。“这就是双赢。”




Editor-in-Chief: Betty Xie Executive Editor 编委 : Guanwen Lee(李冠文) 美食评论家: Vincent Xia

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