通过对500强分析,家庭餐饮连锁店正在努力增强其提供价值的传统优势

2024-06-05 07:53  来源: 中餐通讯编

去年,当家庭餐饮的中坚力量Cracker Barrel Old Country Store的客流量下滑时,其同名的母公司开始花费1600万美元来诊断这个问题。粉丝、流失用户和喜欢竞争品牌的消费者被要求根据一些关键属性对连锁店进行排名,从价值、食品质量和体验到商店的外观。


“我们通常排在同行的中间位置,我们在这些领域中的任何一个都没有领先,”首席执行官朱莉·马西诺(Julie Masino)在将研究结果下载到华尔街和媒体时承认。“我们只是不像以前那样重要了。”

在一次网络直播中,Masino花了一个小时详细介绍了调查结果以及Cracker Barrel计划如何应对。她设定的主要目标包括简化菜单、精简商店运营和扩大品牌的价值感知,部分原因是改变定价方式。

大约一年前,主要竞争对手Denny's对这一细分市场及其适合性进行了深入研究。首席执行官凯莉·瓦拉德(Kelli Valade)和马西诺(Masino)一样,对她的职位还很陌生,对调查结果的坦率程度不如她的姐姐首席执行官。但她本可以借用同行的剧本来强调数据的含义。它揭示了Denny's的当务之急,包括需要简化菜单,提高运营效率并改变定价方式。

这两个细分市场巨头的策略在显着方面存在差异。例如,Cracker Barrel 还有更多的装饰工作要做,它承认忽略了建筑维护,并更新了已有 55 年历史的概念保证。Denny's 还有一个额外的动力,即努力发挥其作为 24/7 概念的历史优势,这是它在大流行后一直在努力应对的挑战。

但这些相似之处有力地表明了传统家庭用餐的发展方向。这是一个熟悉的方向:强调价值,同时试图削减冗长的菜单,这些菜单的复杂性降低了执行质量,同时努力吸引年轻客户。

如果瑜伽士贝拉还活着,还在翻煎饼,他可能会说这又是似曾相识了。多年来,该部门一直在为实现这些目标而奋斗。现在,随着研究的验证,市场的主要参与者正在加倍努力——以 Cracker Barrel 为例,未来三年的资本支出将达到 7 亿美元。

对菜单的高度关注

菜单的变化,尤其是价格的调整,在回到未来的冲刺中占有重要地位,不仅对 Cracker Barrel 和 Denny's 如此,对家庭餐饮领域的领导者 IHOP 也是如此。

Cracker Barrel 最近增加了七道主菜的早鸟菜单,起价为 8.99 美元。仅在周一至周四下午 4 点至下午 6 点提供,它们以厨房工作人员已经知道如何烹饪的较小部分为特色。管理层表示,该计划在不使运营复杂化的情况下满足了提供价值的要求。

根据Masino的说法,迷你菜单是在从监管机构的票价单中删除至少20个项目时添加的。

同样,Huddle House 今年增加了超值菜单,起价为 5.99 美元。八种选择从早餐碗到芝士汉堡拼盘。

Cracker Barrel Old Country Store Introduces New Flavor-Forward Fall ...

怀旧情绪在古老的连锁店展示价值的努力中占有突出地位。例如,Denny's 带回了 Super Slam,这可能是其最著名的菜单项 Grand Slam 早餐拼盘的即兴表演。Super Slam 以 7.99 美元的价格重返菜单。此外,该连锁店还尝试以 5.99 美元的价格提供大满贯

在第一季度初,IHOP带回了其招牌之一,Rooty Tooty Fresh 'n Fruity早餐拼盘,“以7美元的价值价格,”母公司Dine Brands首席执行官John Peyton告诉金融分析师。

因此,”他继续说道,“在促销期间,IHOP的综合销售在六周中的四周内表现优于黑匣子家庭餐饮部门。

在大斋节期间,家庭用餐的中坚力量鲍勃·埃文斯餐厅(Bob Evans Restaurants)对其炸鱼拼盘进行了修订。它没有提供一个大的鳕鱼片,而是改进了这道菜,使用了三个较小的部分,加起来等于或稍大一些。然而,价格被削减到11.99美元。季节性商品的销售额是一年前的三倍。

与此同时,紧随市场概念......

尽管有这些成功案例,但传统的家庭餐饮连锁店继续感受到日间餐饮细分市场激增的挑战,该细分市场由First Watch(第54名)、Another Broken Egg(第218名)和Snooze(第299名)等500强品牌组成。因为他们只提供早餐、午餐和早午餐,所以新贵们免于与休闲餐饮争夺晚餐顾客的严峻挑战,而家庭餐饮的灰胡子品牌尤其难以吸引这种顾客。

例如,Cracker Barrel 在晚上的交通量下降幅度最大。Denny's 正在通过三个专注于夜间的虚拟品牌来增强其同名品牌的吸引力:The Burger Den、The Melt Down 和 Banda Burritos。预计约250个单位也将成为虚拟概念的生产设施,这是今年宣布与幽灵厨房和虚拟品牌媒人Franklin Junction达成协议的结果。

同样,IHOP最近与Virtual Dining Concepts达成了一项协议,以三个虚拟概念为特色。该连锁店估计,其1,700个单位中有960个现在作为其他品牌的幽灵厨房,其中没有一个可能是早餐概念。

在上课时间开放也有助于日间用餐概念吸引家长作为员工。此外,虽然该细分市场的老年人可能会提供啤酒或葡萄酒,但许多日间餐饮专家都拥有完整的酒吧,饮料销售额可能高达商店收入的 30%。

据首席执行官克里斯·托马索(Chris Tomasso)称,虽然传统连锁店增加了低价商品,但日间餐饮领导者First Watch正在避开折扣。相反,他最近向金融分析师解释说,该连锁店打算通过兜售虾和粗粥等经过验证的最爱来吸引追求价值的客户。这些菜甚至可能价格高昂,但仍然吸引着一分钱一分货的人,因为不用担心在不令人满意的选择上浪费钱。

如果无法打败他们,投资于未来......

新兴的早餐和午餐市场非常有吸引力,以至于 Cracker Barrel 和 Denny's 都在该领域获得了自己的进入者。

Denny's一直在测试其新贵Keke's Breakfast Café在其家乡佛罗里达州以外的地区发展的可行性。它的计划是继续在南部城市发展商店,以扩大对全国其他地区的冲击。丹尼的官员表示,佛罗里达以外的初步投资已经验证了该概念的强度和便携性,丹尼的特许经营商已经表示有兴趣开发该概念。

相比之下,Cracker Barrel 已经提醒投资者,它正在放慢其日间概念 63 个单位的 Street Biscuit Co. 的推出速度,直到它纠正了拥有 660 个商店的 Cracker Barrel。

这种努力的规模不容小觑,马西诺告诉华尔街。这位首席执行官说,它不是作为一年或两年的修复方案起草的,而是“未来10年及以后”。

正如她向投资者强调的那样,“我们只需要投资于未来。

詹姆斯·奥莱利(James O'Reilly)表示,该细分市场确实有一个有吸引力的未来,他是一位资深的连锁店领导者,曾在快餐、休闲餐饮和现在的家庭餐饮领域工作过。他最近辞去了 Smokey Bones 休闲连锁店首席执行官的工作,成为 Advent Hospitality Management 的首席执行官,该公司是以家庭为重点的 Huddle House 和 Perkins 连锁店的母公司,这两家连锁店都已经过了青少年时期。Huddle House 成立于 1964 年,Perkins 成立于六年前。

“我非常看好家庭市场,”他在解释自己的职业发展时告诉Restaurant Business。“对客户有巨大价值主张的餐饮品牌的韧性绝对具有潜在的机会。我们行业的潜在潜力,未被发现的潜力,是一盏绿灯。

For Top 500 family dining chains, it's back to the future (restaurantbusinessonline.com)


Editor-in-Chief: Betty Xie Executive Editor 编委 : Guanwen Lee(李冠文) 美食评论家: Vincent Xia

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