“缺德舅”效应：杂货连锁店如何成为餐厅顾客找寻环球风味的门户

凭借其方便且价格合理的环球产品，Trader Joe’s（在美华人都喜欢戏称其为“缺德舅”）让消费者对陌生的美食大开眼界。但运营商表示，这是一把双刃剑——餐厅亦提供了可以促进零售的味觉体验。

Trader Joe的效果。|图片插图：Nico Heins

Richard Sandoval是一位著名的拉丁厨师，也是全球70家餐厅的多概念经营者，几年前，他在华盛顿特区的dLeña和丹佛的Tamayo将墨西哥燉肉（birria）加入了菜单。

“我们跟着墨西哥哈利斯科州所做的传统方式那样，”Richard Sandoval Hospitality的营销主管Myca Ferrer说，“当Trader Joe’s将墨西哥燉肉引入产品线时，订单量增长了60%。杂货店降低了食客的进入门槛。”

虽然TikTok和Instagram会不时疯传美国人陌生的食物和成分，但你吃不到手机里的图片。在全国560多家Trader Joe’s门店之一，就能买到牛肉烤肉、鹰嘴豆沙拉（chana masala）或墨西哥燉肉套餐，这种经济实惠的方式就能品尝一道异国菜，不用关看着别人烹饪或食用。

简而言之：这家总部位于加利福尼亚州蒙罗维亚的杂货店上架的东西，可能会影响餐厅顾客的食品喜好趋势。与传统杂货店不同，Trader Joe’s销售的大部分产品都是自有品牌，由世界各地的供应商为公司定制。门店专属的冷冻食品、调味品、调味料、其他食品和饮料，你都无法在其他任何地方购买。这让Trader Joe's与杂货连锁品牌区分开来。

Richard Sandoval在dLeña的Birria Beef Tacos展示;当Trader Joe's开始销售birria时，销售额激增。|照片由dLeña友情提供。

尽管Trader Joe's的公司发言人拒绝就此事发表评论，但根据食评网站Club Trader Joe's的“首席食品品尝师”Steve Snyder在一封电邮中表示：“在Trader Joe’s之前，我亲眼目睹了这些从未听说过的异国料理数量激增，我相信数百万美国人也有同样的感觉。像去年之前听都没听过的紫菜包饭（kimbap）。”他还举例了去年秋天超受欢迎的，在Trader Joe’s售罄的韩国海藻肠粉作为例子。

“在这方面Trader Joe’s绝对有影响力，尤其是冷冻食品部分。它提供单人份量的、价格合理的环球食品，降低了消费者试吃的门槛，”杂货行业专家、圣安东尼奥市场研究公司210 Analytics的创始人Anne-Marie Roerink说，“拥有可控的价格点、出色的产品包装、出色的描述和关于辣度或预期餐点类型的指引，都有助于消费者尝试新口味。因为这些事情在零售环境中更容易做，所以像Trader Joe's这样的杂货店实际上已经开始成为消费者试吃环球美食和去餐馆探店的门户。

在美国的边远地区尤其突出，这些地区的韩国菜、印度菜、越南菜、墨西哥地方菜和其他新兴环球美食餐厅可能很少。Trader Joe’s是他们获得正宗环球食品和食材的唯一实惠方式。

将真实与熟悉融为一体  

“Trader Joe’s是一个创造需求的高手，”拥有16家分店的休闲快餐品牌Curry Up Now 创始人Akash Kapoor表示。他提到，Trader Joe’s广泛的印度菜品帮助印度快餐逐渐打开了市场大门。甚至连Kapoor的孩子们都会去那里购买正宗的印度食品。这种独特的市场影响力，成功地将正宗的风味带到了消费者的餐桌上，让人刮目相看。  

Trader Joe’s的印度菜正因其正宗和亲民的口味而备受消费者喜爱。从家庭厨房到快餐店，人们开始更欣然地接受这些充满异国情调的美食。这种“润物细无声”的市场教育模式，无疑为更多异国文化的美食打开了大门。  

访问量的基线变化

根据Placer.ai的数据，Trader Joe’s门店平均销售约4,500种商品，SKU数量远少于传统大型超市。然而，其客流量远超行业平均水平。到2023年5月，Trader Joe’s的访问量比2022年初增长6.3%，同期的整个杂货行业的访问量却下降了5%。这家专注于高性价比的杂货商正在行业中“一骑绝尘”。  

更为其品牌锦上添花的是，Trader Joe’s的全球化产品策略。康涅狄格州的一位部门经理透露，很多商品由专业团队亲自到世界各地旅行来进行挑选研发，每款商品背后都有令人叹服的故事。这种细致的策划，让消费者即便在自己家门口，也能体验到环球美味。

Trader Joe’s的顾客选择奖名单：

Trader Joe’s每年都会在18,000名顾客中进行票选，选出该年度最受欢迎的食品，2023年度最受欢迎的产品全部都是亚洲菜：

通往全球冒险的双向之路

在饮食口味全球化的趋势底下，餐厅正努力将正宗口味与顾客熟知的口味相结合，成为消费者探索新味觉的桥梁。例如，Richard Sandoval的餐厅推出了一款独特的Palo Santo Margarita，一款在传统龙舌兰酒中加入了神圣木材烟熏风味的鸡尾酒，让人耳目一新。  

同时，Tacombi连锁店通过零售渠道将其墨西哥传统菜带入更多家庭。他们的手工玉米片和调味品已成为市场上的明星产品。创始人Dario Wolos认为，零售店与餐厅合作，让消费者从信任的品牌开始，逐步踏上美食冒险之旅。这种“润物细无声”的策略，不仅是商业的突破，更是文化的传播。  

提升美国华裔的饮食体验

位于旧金山的Mamahuhu，旨在用高品质的食材重新演绎经典中餐。他们推出的冷冻锅贴，将传统与创新融为一体，用米粉和燕麦粉制作的外皮不仅更加健康，还别具风味。这些创新的中美融合菜肴，不仅唤起了老一代的怀旧情感，也吸引了年轻一代的味蕾。  

此外，Mamahuhu还通过大胆创新将熟悉的食品转变为全新体验。例如，他们的蜜糖山楂鸡肉三文治（Honey Hawthorn Chicken Sandwich），用菠萝包夹着酥脆炸鸡，搭配糖醋酱和黑醋蛋黄酱。这种“以熟悉带陌生”的方式，让更多消费者尝试了跨文化的美味，既大胆又贴心。

消费者趋势洞察

寻求环球美味的顾客们，都是从那些渠道接收到美食推荐的？排名第一位的渠道是来自亲朋好友的推介，占57.1%；第二位是餐厅门店的推广信息，比如吸引人的图片和介绍，占42.4%；第三位是从网上看到的内容，占31.3%。

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Reference:

The Trader Joe's effect: How the grocery chain is a gateway to global flavors for restaurant customers

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